Rezension


Best Practice in E-Commerce

Der neue Online-Handel

Der Verfasser dieses Standardwerks zum Online-Handel postuliert, dass die Macht der digitalen Revolution und deren Auswirkungen für den deutschen Handel noch immer völlig unterschätzt werden. Der Autor weist darauf hin, dass die Bedeutung ausländischer Online-Händler bereits deutlich größer geworden ist, als gemeinhin angenommen und die nächsten Amazons und Googles vermutlich aus China stammen werden, das digital enorm aufrüstet. "Sie werden ein strategisches Fenster nutzen können, denn die meisten deutschen Online- und vor allem Mobile-Shops hinken dem Stand ausländischer Anbieter hinterher und werden sich in den nächsten Jahren professionalisieren müssen. Das werden vor allem die auf den Markt drängenden "Digital Natives" oder besser "Smart Natives" einfordern. Insbesondere Letztere, denn diese "Smartphone-Intensivnutzer" sind jung und in den meisten Fällen noch nicht geschäftsfähig. Mit ihrem Eintritt als Kunden in die Handelslandschaft wird sich das Online- und Mobile-Wachstum in den nächsten Jahren noch beschleunigen und damit die disruptive Entwicklung der letzten Jahre weitertreiben" (siehe Seite 39).

Was Online-Händler nun alles tun können, um solchen Gefahren zu begegnen, ist Gegenstand dieses Buches. Der Autor, Gerrit Heinemann, Professor für BWL, Management und Handel und Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach, präsentiert Entwicklungen und Trends im Digital Commerce, der durch die neuen digitalen Kommunikations- und Konsummuster der Kunden geprägt ist. Ihm geht es vor allem darum, eine Brücke zwischen Theorie und Praxis des Online-Handels zu bauen. Das Buch behandelt in sechs Kapiteln die folgenden Schwerpunkte:

Neues Meta-Targeting im Online-Handel: Mit der weiter zunehmenden Internetnutzung im Hinblick auf die Nutzerzahlen und die Nutzungsintensitäten steigen die Umsätze im Online-Handel nach wie vor rasant an. Dabei wird das digitale Universum immer mehr durch mobile Internetnutzung geprägt, die auch die Kundenorientierung erheblich verändert. Diese ändert sich fortwährend durch neue Trends, die wiederum durch neue Kundenerwartungen genährt werden. Zugleich beschleunigt sich der Konzentrationsprozess weiter.

Geschäftsmodell des Online-Handels: Die Kundenzentriertheit muss Basis für das Geschäftsmodell eines jeden Online-Händler sein. Losgelöst von der funktional orientierten Marketinglehre rücken Leidenschaft und Glaubwürdigkeit der gesamten Unternehmensführung sowie ein bedingungslos am Kundenwunsch ausgerichtetes Unternehmen in das Zentrum der geschäftlichen Aktivitäten.

Formen des Online-Handels: Die wenigsten Online-Händler kommen noch in reiner Form vor. Lediglich Start-ups oder neue Formen des interaktiven Handels wie zum Beispiel DaWanda oder Farfetch verfolgen zu 100% ein einziges Geschäftsmodell. Schon die großen Pure Plays wie Amazon oder eBay sind Mischformen. Zunehmend sind neue Formen des Online-Handels zu beobachten, zu denen auch der weiterhin stark wachsende Mobile Commerce gehört.

Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce: Der Ausgestaltung des Geschäftssystems kommt eine Schlüsselrolle im Online-Handel zu und ist auch Basis für Kanalexzellenz, welche erfolgreiche Online-Händler auszeichnet. Diese sind in der Lage, mit ihren Leistungen im E-Commerce den Benchmark zu setzen und nutzen alle Möglichkeiten der modernen Interaktion. Es sind insgesamt acht zentrale S-Erfolgsfaktoren für das Vorliegen von Web-Exzellenz im B2C zu beachten.

Best Practices für Web-Exzellenz im Online Handel: Diese ergeben sich aus der bestmöglichen Umsetzung der Erfolgsfaktoren, die sie andererseits aber auch maßgeblich mit bestimmt haben. Erfolgsbeispiele für den Online-Handel sind höchst unterschiedlich, je nachdem ob ein Pure-Online Handel vorliegt oder ob Multi-Channel-Handel, hybrider Online-Handel oder vertikalisierter Online-Handel betrieben wird. Auch barrierefreier Online-Handel gewinnt zunehmend an Bedeutung und ist auch ökonomisch interessant.

Risk Benefit im Online-Handel: Häufig versteht sich die E-Commerce-Branche noch eher als Tech- denn als Handelsbranche. Darin liegt wohl eines der Hauptrisiken für Online-Händler, weshalb auch viele der kleinen Online-Shops nicht überleben werden. Andererseits liegt ein großes Risiko für die Multi-Channel-Händler darin, das Online-Thema zu unterschätzen und systemtechnisch zu kleckern statt zu klotzen. Des Weiteren gilt es, die sich vor allem im Zuge der EU-Harmonisierung ergebenden rechtlichen Risiken im Auge zu behalten.

In der neuesten Auflage wurden alle Kapitel überarbeitet. Auch die rechtlichen Anforderungen ändern sich fortwährend und wurden wieder auf den neuesten Stand gebracht. Zahlreiche neue Kapitel - u. a. zu den Themen B2B, neue digitale Services oder auch Systemlösungen für Online-Händler - sind hinzugekommen. So setzen immer mehr Online-Anbieter mit der Idee des "Curated Shopping" auch im Internet auf Beratungsservice. Künstliche Intelligenz bzw. AI ("Artificial Intelligence") ist derzeit im gesamten Online-Handel das große Thema und hat Relevanz für nahezu alle Schlüsseltrends, welche im vorliegenden Buch umfassend dargestellt werden, wie zum Beispiel der Einsatz von "Conversational Commerce" mittels Alexa. Nicht zuletzt ist das Marketing den beschleunigenden Kräften der digitalen Revolution ausgesetzt. Echtzeitdatenanalysen, Social-Media-Hypes und ständige, rapide Veränderungen im Online-Marketing erfordern Schnelligkeit und Flexibilität. Schließlich geht der Weg im Zuge von AI zunehmend weg vom deskriptiven hin zum prediktiven Kuratieren, also in Richtung "Smart Recommendation".

Der Autor befasst sich schon viele Jahre mit E-Commerce, Online- und Multi-Channel-Handel und weist eine rund zwanzigjährige Handelspraxis, u. a. in verschiedenen Leitungsfunktionen bei der Douglas-Gruppe, als Warenhausgeschäftsführer bei Kaufhof und als Senior Principal und Leiter des Competence-Centers Handel der international tätigen Unternehmensberatung Droege & Comp., nach. Der ausgewiesene Retail-Experte hat sich - wie kaum ein anderer Wissenschaftler der deutschen Hochschullandschaft - intensiv mit den grundlegenden und aktuellen Fragestellungen des Online-Handels befasst. Sein Werk besticht durch eine stringente Struktur und die komplexen Sachverhalte werden klar und gut verständlich analysiert. Hinzu kommt, dass die Ausführungen durch eine Vielzahl von eigenen Beratungsprojekten, Studien, aktuellen Beispielen und Zahlen belegt werden. Hervorzuheben ist nicht zuletzt das ausführliche Literaturverzeichnis, welches eine Fülle von Hinweisen auf weiterführende Quellen enthält.

Wer wissen und begreifen möchte, wie erfolgreicher Digital Commerce funktioniert und sich z. B. über Geschäftsmodelle, Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce sowie über Best Practises im Online-Handel informieren will, wer die "Lessons Lerned" der Entwicklung der letzten Jahre studieren sowie sich mit den zukünftigen Herausforderungen des Online-Handels systematisch auseinandersetzen möchte, kommt um das Studium dieses Klassikers schlichtweg nicht herum.


Gerrit Heinemann
Der neue Online-Handel
Geschäftsmodelle, Geschäftssysteme und Benchmarks im E-Commerce
Springer Gabler 2017
371 Seiten, broschiert
EAN 978-3658203535
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